Brytyjski odpowiednik Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów – CMA (Competition and Market Authority) wziął pod lupę modele biznesowe dwóch cyfrowych gigantów - Google’a i Facebooka. To odpowiedź na liczne głosy ze strony brytyjskich firm dotyczące nieuczciwego traktowania i wykorzystywania monopolistycznej pozycji przez kalifornijskie firmy. To też pierwszy tego typu raport, mający na celu wypracowanie rozwiązań dążących do zapewnienia konkurencji w obszarze mediów społecznościowych i wyszukiwarek – napisał Tygodnik Gospodarczy Polskiego Instytutu Ekonomicznego (PIE).
Choć obie firmy oferują nieco inne usługi flagowe (Google - wyszukiwarka i system operacyjny do telefonów, Facebook - portale społecznościowe i komunikatory), to mają w istocie ten sam model biznesowy. W 2018 r. przychody z reklam stanowiły 85 proc. przychodów firmy Alphabet (właściciela Google) i 98,5 proc. przychodów Facebooka. Pozostali cyfrowi giganci opierają swoje modele biznesowe na tworzonych przez nich usługach (Microsoft), urządzeniach (Apple) lub na sprzedaży detalicznej (Amazon).
Na potrzeby raportu, CMA dokonało podziału rynku reklamy w sieci na dwie części – jedną związaną z wyszukiwaniem treści oraz pozycjonowaniem i drugą z wyświetlaniem użytkownikom opłaconych treści.
Udział Google na rynku reklam związanych z wyszukiwaniem w Wlk. Brytanii wynosi ok. 90 proc., natomiast udział Facebooka na rynku wyświetlanych reklam wynosi ok. 50 proc. (część tego rynku zajmuje również Google, którego serwis wideo YouTube odpowiada za ok 5-10 proc. wartości wyświetlanych reklam). W obu przypadkach dominacja głównych serwisów rośnie.
Poza dostrzeżeniem, jak duża część tego rosnącego rynku (rynek reklamy w sieci systematycznie wypiera reklamy innego typu, np. w mediach papierowych i telewizji) pozostaje w udziale największych firm, CMA podaje też inne przykłady wykorzystywania dominującej pozycji: efekty skali uniemożliwiające skuteczną konkurencję, nietransparentny model płatności za reklamy, nadużywanie regulacji dot. danych osobowych (RODO) w kontaktach z podwykonawcami i pośrednikami, wykorzystywanie domyślnych ustawień w produktach dla masowych odbiorców.
CMA nie dopatrzył się w działaniu gigantów cyfrowych działań nielegalnych, ale zastrzega, że powodem obecnego stanu rzeczy jest przede wszystkim brak uregulowania tego typu działalności. Model oferowania usług przez Facebooka i Google’a jest czymś zupełnie nowym - choć firmy zarabiają jako dostawcy reklam do odbiorców, to równocześnie obsługują miliony użytkowników dostarczając im darmowych usług różnego typu.
Jedyną formą „płatności”, której dokonujemy korzystając z wyszukiwarki Google lub aplikacji Facebook czy Instagram są dane dotyczące naszych preferencji, poglądów i upodobań.
Od kilku lat ekonomiści starają się wycenić wartość tych danych, np. przez śledzenie, jaka część przychodów firm przypada na jednego użytkownika lub o ile rośnie wartość reklam dzięki ich personalizacji (tzn. pokazywaniu tylko osobom, które według algorytmu będą chciały się z nimi zapoznać). Problem w tym, że wartość danych jest związana z algorytmami posiadanymi przez dane firmy i prawem skali - Google i Facebook są w stanie uzyskiwać duże przychody z reklam dzięki posiadaniu tak dużej liczby danych, które po sprzedaniu innym firmom lub podzieleniu na części mogłyby być bezwartościowe.
We wnioskach z raportu CMA postuluje stworzenie kodeksu postępowania dla branży oraz długą listę konkretnych interwencji mających na celu wzmocnienie pozycji klientów oraz konkurentów Google’a i Facebooka – m.in. przez zapewnienie interoperacyjności portali społecznościowych (możliwość kontaktu z osobami na Facebooku za pomocą innego portali), szerszego dostępu do cenników i sterujących nimi algorytmów sterujących, a także rozszerzeniu dzielenia się danymi przez gigantów z mniejszymi firmami.
