Supergwiazdy podcastów zyskują możliwość zwiększenia swej sławy i to nie za darmo. Obecnie wiele amerykańskich firm medialnych oferuje im dziewięciocyfrowe umowy na prawa do swoich programów.
Umowa braci Travisa i Jasona Kelce'ów (tematyka futbolu amerykańskiego NFL) o wartości 100 milionów dolarów zawarta w tym tygodniu ze studiem podcastowym Amazon, Wondery, była najnowszą bardzo kosztowną umową w 2024 roku. Podkreśliło to jednocześnie poważną zmianę w krajobrazie audio, ponieważ najlepsze platformy streamingowe dystansują się od wyłącznych umów transmisyjnych na rzecz praw do dystrybucji i reklam.
W ostatnich miesiącach SiriusXM podpisał umowę o wartości 100 milionów dolarów na nabycie praw do dystrybucji popularnego podcastu „SmartLess” prowadzonego przez Willa Arnetta, Jasona Batemana i Seana Hayesa. Spotify podpisało nową wieloletnią umowę z Joe Roganem o wartości do 250 milionów dolarów, ogłaszając, że jego podcast, najlepiej działający program platformy, nie będzie już dostępny wyłącznie w aplikacji audio. Na początku tego miesiąca Alex Cooper opuściła Spotify na rzecz trzyletniego kontraktu o wartości 125 milionów dolarów z SiriusXM, który przyznał platformie wyłączne prawa do reklam i dystrybucji jej podcastu o seksie i związkach „Call Her Daddy”.
Oszałamiające liczby oznaczają powrót największych firm podcastowych, które płacą gwiazdom ogromne sumy za ich programy audio, ale z niekorzystnym skutkiem dla ich poprzedniej strategii biznesowej. Zamiast liczyć na niesprawdzone gwiazdy, które mogą nie dostarczyć odcinków lub ogromnej widowni, firmy coraz częściej podpisują umowy reklamowe i dystrybucyjne, aby publikować programy na swoich platformach.
W przeszłości giganci podcastów mieli nadzieję, że podpisując ekskluzywne umowy z gwiazdami o „wysokiej mocy przyciągania” i umieszczając swoje programy za paywallami, głosy celebrytów przyniosą powódź nowych subskrybentów i dolarów reklamowych. Ale to niekoniecznie się sprawdziło, uważa Michael Rueda, który kieruje amerykańskim sportem i rozrywką w Withers, międzynarodowej firmie prawniczej, która doradza podcasterom w sprawie umów.
Przejście w kierunku umów na wyłączną dystrybucję programów na inne platformy, przy jednoczesnym przyznaniu jednej firmie kontroli nad sprzedażą reklam, oferuje to, na co firmy mają nadzieję, czyli czerpanie zysków przy rozłożeniu ryzyka na wiele platform.
W swoim najnowszym rankingu 50 najlepszych podcastów w USA według odbiorców, Edison Research umieścił „The Joe Rogan Experience”, „Call Her Daddy”, „SmartLess” i „New Heights” wśród 15 najczęściej słuchanych podcastów. Podczas gdy programy te mają jednych z największych istniejących odbiorców w branży, cena partnerstw podpisanych w ostatnich miesiącach obejmuje kilka kwestii dotyczących przyszłości, co oznacza, że dziewięciocyfrowe wartości w dolarach niekoniecznie są tym, co giganci audio płacą od razu.
Obecnie w ramach takich kontraktów firmy zakładają, że szersza publiczność z głośnych podcastów przełoży się na wyższą sprzedaż reklam. Dla podcasterów oferty są równie atrakcyjne, zapewniając pokaźną sumę na pokrycie kosztów produkcji, oferując jednocześnie dostęp do zasobów i połączeń typowych dla dużych platform.
Podczas gdy podcasty były kiedyś postrzegane jako sposób na dotarcie do niszowej publiczności, około 100 milionów Amerykanów przyznało, że słucha co najmniej jednego podcastu tygodniowo. Wspólne badanie przeprowadzone przez firmy Nielsen i Edison wykazało również, że podczas gdy Amerykanie spędzają ponad cztery godziny dziennie na słuchaniu treści audio, konsumenci poświęcają 20% swojego dziennego czasu na słuchanie podkastów wspieranego reklamami.
Wielomilionowe umowy podcastowe oferują nowe obietnice dla firm otwierających swoje portfele, jednak dopiero się okaże, czy ta nowa strategia była skuteczna w dłuższej perspektywie.
