Poruszanie się po nowym krajobrazie zakupowym przypomina dziś górzysty odcinek Tour de France – pełen zawiłości i wymagający ogromnego doświadczenia. Manewrowanie na tej trasie może być jeszcze trudniejsze, jeżeli na przeszkodzie stoi przestarzała technologia. O porzucony koszyk i utratę lojalności coraz łatwiej, tym bardziej, gdy do gry wracają fizyczne placówki handlowe.
Przyspieszenie innowacji w sektorze e-handlu było dla większości konsumentów działaniem jak najbardziej pożądanym – w końcu nikogo nie zdziwi dziś komentarz „jak to nie mogę kupić przez Internet”. Swoboda wykorzystania elastycznego, wielokanałowego dostępu do produktów czy usług stała się nie tylko koniecznością, ale z czasem także wygodą, której klienci nie zechcą teraz oddać. Według badania Adyen Retail Report, analizującego krajobraz rynku handlu detalicznego, 73% klientów oczekuje, że firmy będą nadal zapewniać im elastyczność, jaką wykazały się w czasie pandemii, ale także podtrzymywać standard dotychczasowego doświadczenia zakupowego. Wygoda użytkowania serwisu jest dla 84% Polaków równie ważna, jak jakość nabywanego produktu.
Zapewnienie odpowiedniego customer experience nie jest łatwe – w sieci mamy tendencję do porzucania koszyków zakupowych, gdy tylko proces staje się zbyt skomplikowany - zazwyczaj na etapie finalizacji zakupów. To statystycznie pozostawia firmom straty w sprzedaży sięgające zawrotnej kwoty 80 miliardów dolarów. Co więcej, tęsknota za fizycznym doświadczeniem wizyty w centrach handlowych sprawiła, że klienci z ekscytacją wyłączyli komputery i szturmem ruszyli do sklepów. W całej Europie to właśnie Polska jest krajem, w którym odnotowano najwyższy odsetek konsumentów cieszących się na ponowną możliwość dokonywania fizycznych zakupów (58%). Jakby tego było mało, przedsiębiorcy mają tylko jedną szansę, aby pozostać na czele zmieniającego się układu sił. Wystarczy pomyśleć, że aż 71% osób nie wróci do danego sklepu, jeśli nie było zadowolone ze swojego doświadczenia w danym kanale. Czy istnieje jakaś receptura na utrzymanie lojalności klienta w tak złożonym i chaotycznym krajobrazie zakupowym?
Przez stronę do portfela – i serca
Jedną ze strategii, którą właściciele sklepów powinni rozważyć, jeśli zależy im na pierwszeństwie uwagi obecnych i potencjalnych klientów, jest tak zwane podejście „bezpośrednio do klienta” (ang. direct to customer). Nie jest ono niczym nowym, ponieważ odnosi się do przedsiębiorstw, które bezpośrednio sprzedają swoje produkty konsumentom końcowym, bez pośredników, hurtowników i sprzedawców detalicznych. Niemniej jednak, wsparte odpowiednią technologią, pozwala wprowadzić nowy, spersonalizowany wymiar customer experience, dbając o doświadczenie klienta zarówno w fizycznym, jak i cyfrowym świecie.
Motorem napędowym tej ewolucji jest oczywiście technologia. Konsumenci mają teraz możliwość rozłożenia płatności za większe przedmioty, mogą korzystać z systemów płatności odroczonych, a także zwracać lub wymieniać przedmioty bez opłat za wysyłkę. Platformy mediów społecznościowych zapewniają z kolei opłacalną alternatywę dla drogiego druku ulotek i innych materiałów reklamowych. Ponadto, platformy płatnicze sprawiają, że zakładanie własnych sklepów internetowych i np. tworzenie linków do płatności, które łatwo skonfigurować do sprzedaży przez kanały komunikacyjne firmy, takie jak Messenger, jest łatwiejsze niż kiedykolwiek wcześniej.
Tworzenie odpowiedniego doświadczenia klienta i zapewnienie swobody kupowania powinno być równo dystrybuowane pomiędzy wszystkie punkty styku z marką. 60% konsumentów, którzy wzięli udział w badaniu firmy analitycznej 451 Research na zlecenie Adyen, przyznaje, że byłoby o wiele bardziej lojalne wobec marki, gdyby zapewniała im opcję zakupów wielokanałowych. Co więcej, jednocześnie aż 58% przyznaje, że lepsze doświadczenia związane z płatnościami cyfrowymi również przyczyniają się do zwiększenia ich sympatii do danego brandu.
"Od samego początku znacząco zwiększyliśmy naszą konsolidację i poprawiliśmy zarządzanie ryzykiem. Biorąc pod uwagę wszystkie składowe kosztów, posiadanie odpowiedniego partnera płatniczego, jak Adyen, zapewniło nam 2% oszczędności w porównaniu do innych metod płatności online i offline dostępnych globalnie. Ponieważ ponad 40% globalnych zamówień składanych jest za pośrednictwem urządzeń mobilnych, możliwość korzystania z elastycznego rozwiązania płatniczego ma dla nas kluczowe znaczenie"
Odpowiedzią na tę kwestię może być podejście Unified Commerce, gwarantujące spójne doświadczenie klienta w wymiarze transakcyjnym w każdym kanale kontaktu z produktem. Strategia ta ułatwia markom swobodną ekspansję na wszystkie – cyfrowe i fizyczne – kanały, z których korzystają ich klienci. Ponadto, skutecznie wdrożone Unified Commerce nie tylko daje konsumentom możliwość wyboru płatności „przy kasie”, ale również ogranicza oszustwa i próby wyłudzeń poprzez tworzenie jednolitego doświadczenia bez względu na to, gdzie dokonywany jest zakup.
Kolejną korzyścią płynącą z Unified Commerce jest możliwość tworzenia programów lojalnościowych powiązanych z płatnościami. Pozwalają one na budowanie relacji z klientem we wszystkich kanałach i oferowanie mu zniżek, spersonalizowanych rekomendacji lub innych korzyści. Dzięki temu odwiedzający mogą czuć się docenieni nawet bez fizycznego kontaktu w sklepie. Większość przedstawicieli sektora dużych przedsiębiorstw biorących udział w badaniu zgodziła się, że ich strategia UC nie tylko prowadzi do lepszego zaangażowania i lojalności klientów (83%), ale także daje im większą kontrolę nad doświadczeniami klientów (89%) oraz poprawia sprawność i konkurencyjność biznesu (93%).
