Doba cyfryzacji przynosi przedsiębiorcom nowe wyzwania, ale też i nowe możliwości. Truizmem wręcz jest stwierdzenie, że najskuteczniejsza droga dotarcia do potencjalnego klienta to Internet i wyszukiwarki internetowe. Przedsiębiorcy podejmują wysiłki, aby w sposób najbardziej atrakcyjny móc zaprezentować siebie i przyciągnąć do siebie klientów. Jedną z możliwości jaką daje Internet są tzw. linki sponsorowane, będące obecnie jedną z najpopularniejszych form reklamy internetowej. Czy zawsze jednak jest to działanie zgodne z prawem?
Najbardziej znaną i popularną wyszukiwarką w sieci jest Google. To za jej pośrednictwem Internauci najczęściej wyszukują m.in. interesujących ich towarów i usług. Gdy internauta wpisuje do wyszukiwarki Google przynajmniej jedno hasło, wyszukiwarka ta wyświetla strony, które wydają się najlepiej odpowiadać temu, w kolejności malejącej trafności. Są to tak zwane naturalne rezultaty wyszukiwania. Google oferuje także odpłatną usługę odsyłania zwaną AdWords.
Adwords umożliwia wszystkim przedsiębiorcom sprawienie, poprzez dokonanie wyboru kilku słów kluczowych, że w razie zbieżności między tymi słowami, a hasłem wpisanym przez internautę do wyszukiwarki, ukaże się link reklamowy do ich strony. Ten link reklamowy to tzw. link sponsorowany. Dlatego też przedsiębiorcy najchętniej korzystają z Google Ads – programu reklamowego online stworzonego przez Google. Jest to system, który umożliwia tworzenie linków sponsorowanych, czyli emisję reklam tekstowych, graficznych, a nawet wideo. Obejmuje wyszukiwarkę Google oraz sieć reklamową witryn stowarzyszonych. Każdy Internauta spotyka się z nimi na co dzień i kojarzy je głównie z wynikami wyszukiwania pojawiającymi się na samej górze witryny z oznaczeniem „Reklama”.
System Google Ads działa w oparciu o wybór słów kluczowych wpisywanych przez użytkownika Internetu. Reklamodawca wybiera słowa kluczowe, po wpisaniu których ma pojawić się jego reklama. Im wyżej w wyszukiwarce wyświetlana jest reklama, tym większa jest szansa, że potencjalny klient kliknie w nią i zainteresuje się ofertą konkretnego przedsiębiorcy. Obecnie, 4 pierwsze wyniki wyszukiwania w Google to linki sponsorowane. Im słowo kluczowe jest bardziej popularne, tym opłata za kliknięcie reklamy jest wyższa. Należy bowiem wskazać, iż reklamodawca nie płaci za samo pojawienie się reklamy, lecz dopiero za kliknięcie w nią.
Niektórzy przedsiębiorcy chcąc zwiększyć swoje szanse na zainteresowanie potencjalnego klienta swoją ofertą jako słowo kluczowe wykorzystują oznaczenia identyczne lub podobne do znaków towarowych należących do konkurencji. Praktyka ta stała się na tyle powszechna, że doprowadziła do pytania nie tylko o etyczność takich działań, lecz również o ich legalność.
Pytanie o legalność wykorzystywania słowa kluczowego identycznego lub podobnego do cudzego znaku towarowego oraz kwestię zgody uprawnionego do znaku towarowego, zostało przedstawione Trybunałowi Sprawiedliwości Unii Europejskiej. Trybunał miał się wypowiedzieć czy posługiwanie się cudzym znakiem towarowym jako słowem kluczowym może zostać uznane za używanie znaku towarowego, którego właściciel może zakazać.
Trybunał Sprawiedliwości UE wypowiedział się w tej kwestii w sprawie Portakabin przeciwko Primakabin (C-558/08). Spór dotyczył dwóch spółek holenderskich – Portakabin oraz Primakabin działających w branży budowlanej. Między spółkami nie zachodziły jakiekolwiek powiązania gospodarcze. Oba podmioty aktywnie reklamowały swoje usługi w Internecie, w tym za pośrednictwem usługi Google Ads.
Primakabin wybrała w ramach usługi odsyłania AdWords słowa kluczowe: „portakabin”, „portacabin”, „portokabin” i „portocabin”. Trzy ostatnie warianty zostały wybrane w takim celu, by internauci szukający informacji na temat towarów produkowanych przez Portakabin nie przeoczyli ogłoszenia Primakabin tylko dlatego, że popełnili mały błąd, zapisując słowo „portakabin”. Na początku ogłoszenie Primakabin nosiło tytuł „części nowe i używane”, a następnie zostało zmienione na „używane portakbiny”.
Spółka Portakabin pozwała spółkę Primakabin, lecz sąd w Amsterdamie uznał, iż nie doszło do naruszenia prawa ochronnego do znaku towarowego „portakabin”. Uznał on, że Primakabin nie używała słowa „portakabin” w celu odróżnienia towarów. Ponadto nie czerpała nienależnych korzyści ze spornego używania. Primakabin używała bowiem słowa „portakabin” w celu skierowania zainteresowanych na jej stronę internetową, na której oferuje do sprzedaży „używane portakabiny”.
W wyniku odwołania się przez spółkę Portakabin do sądu drugiej instancji, sąd ten zawiesił postępowanie i skierował pytanie prejudycjalne do Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej dotyczące dopuszczalności wykorzystywania cudzych znaków towarowych jako słów kluczowych w wyszukiwarce.
Trybunał Sprawiedliwości UE orzekł, że używanie oznaczenia identycznego z cudzym znakiem towarowym w ramach usługi odsyłania takiej jak AdWords nie może negatywnie wpływać na pełnioną przez znak funkcję reklamową znaku towarowego. Trybunał uznał, że z negatywnym wpływem na tę funkcję znaku towarowego mamy do czynienia wówczas, gdy po wpisaniu hasła identycznego z cudzym znakiem towarowym internautom pojawia się ogłoszenie reklamowe podmiotu, który wykorzystuje dany znak towarowy, nie będąc jego właścicielem. Ocena czy mamy do czynienia z negatywnym wpływem na funkcję reklamową znaku towarowego zależy w szczególności od sposobu, w jaki ogłoszenie jest prezentowane.
Negatywny wpływ na pełnioną przez znak funkcję wskazania pochodzenia ma miejsce wówczas, gdy reklama nie pozwala lub z trudnością pozwala właściwie poinformowanemu i dostatecznie uważnemu internaucie na zorientowanie się, czy reklamowane towary lub usługi pochodzą od właściciela znaku lub z przedsiębiorstwa powiązanego z nim gospodarczo, czy też przeciwnie. Trybunał Sprawiedliwości uzasadniał także, że o istnieniu negatywnego wpływu na funkcję wskazania pochodzenia można mówić wówczas, gdy reklama osoby trzeciej sugeruje istnienie powiązań gospodarczych między nią a właścicielem znaku. Również wszelkie niejasności w tym zakresie mogą negatywnie wpływać na funkcję wskazania pochodzenia znaku towarowego. Mimo braku sugerowania powiązań gospodarczych, reklama może rodzić wątpliwości w kwestii oceny pochodzenia danych towarów lub usług w ten sposób, że właściwie poinformowany i dostatecznie uważny internauta nie jest w stanie zorientować się na podstawie linku reklamowego i załączonego do niego przekazu reklamowego, czy reklamodawcą jest osoba trzecia, czy przeciwnie, osoba powiązana gospodarczo z właścicielem danego znaku. Co ważne, zdaniem Trybunału Sprawiedliwości, nie mają w tym przypadku znaczenia drobne zmiany w pisowni słowa kluczowego identycznego lub podobnego do cudzego znaku towarowego.
Trybunał Sprawiedliwości podkreślił, że uprawnienia właściciela znaku towarowego doznają ograniczeń jedynie w konkretnych przypadkach: gdy reklamodawca używa własnego nazwiska lub adresu; słowo kluczowe nawiązuje do wskazówek dotyczących rodzaju, jakości, ilości, zamierzonego przeznaczenia, wartości, pochodzenia geograficznego, daty produkcji towarów lub świadczenia usług, lub innych cech charakterystycznych towarów lub usług bądź też słowo kluczowe służy do wskazania zamierzonego przeznaczenia towaru lub usługi. Możliwość powołania się przez reklamodawcę na powyższe ograniczenia dopuszczalna jest wyłącznie, gdy osoba ta używa ich zgodnie z uczciwymi praktykami w handlu i przemyśle. Uprawniony do znaku towarowego nie może również sprzeciwić się używaniu jego znaku towarowego w sytuacji, gdy reklamodawca odsprzedaje towar, który został w sposób legalny wprowadzony na terytorium Unii Europejskiej, chyba że dalsza odsprzedaż czy też sposób jej przedstawienia może negatywnie wpłynąć na wykreowany przez właściciela wizerunek znaku towarowego.
Podsumowując, zgodnie ze stanowiskiem Trybunału Sprawiedliwości, wykorzystywanie słowa kluczowego identycznego lub podobnego do znaku towarowego osoby trzeciej, może zostać uznane za legalne tylko pod pewnymi warunkami. Przede wszystkim nie może nawet sugerować istnienia powiązań gospodarczych pomiędzy reklamodawcą a właścicielem znaku towarowego. Wykorzystanie cudzego znaku towarowego w reklamie AdWords jest niedopuszczalne, gdy wprowadza internautę w błąd co do pochodzenia towarów lub usług.
W innym precedensowym wyroku, Trybunał Sprawiedliwości UE (C-236/08) wypowiedział się w kwestii odpowiedzialności samego Google w zakresie wykorzystania jako słów kluczowych w ramach usługi AdWords, które odpowiadają znakom towarowym, bez zgody ich właścicieli. Sprawa dotyczyła sporu pomiędzy spółką Vuitton, która zajmuje się w szczególności sprzedażą luksusowych toreb i innych wyrobów kaletniczych oraz jest właścicielem unijnego znaku towarowego „Vuitton”, cieszącego się wysoką renomą. Na początku 2003 r. Vuitton stwierdziła, że w przypadku wprowadzenia przez internautę do wyszukiwarki Google wyrazów stanowiących jej znaki towarowe, w rubryce linków sponsorowanych wyświetlają się linki do stron oferujących podrobione wyroby Vuitton. Ustalono także, że Google oferował reklamodawcom możliwość nie tylko wyboru słów kluczowych odpowiadających znakom towarowym Vuitton, ale również wyboru tych słów w powiązaniu z wyrażeniami wiążącymi się z naśladownictwem, takimi jak „imitacja” i „kopia”. Vuitton pozwała Google, wnosząc powództwo o stwierdzenie, że takie działania stanowią naruszenie jej znaków towarowych. Mimo korzystnego dla Vuitton rozstrzygnięcia przed sądem francuskim, w wyniku odwołania Google, sąd drugiej instancji skierował pytanie prejudycjalne do Trybunału Sprawiedliwości UE, którego rozstrzygnięcie przyniosło odmienne wnioski.
Trybunał Sprawiedliwości podkreślił, że reklamodawca, nabywając usługę AdWords i wybierając jako słowo kluczowe oznaczenie odpowiadające znakowi towarowemu innej osoby w celu zaoferowania internautom towaru lub usługi alternatywnych względem towarów lub usług właściciela znaku towarowego, używa tego oznaczenia dla swych towarów lub usług. Natomiast samo umożliwienie reklamodawcom skorzystania z usługi AdWords i wybór słów kluczowych, nie stanowi używania znaku towarowego. Trybunał Sprawiedliwości wskazał, że używanie przez osobę trzecią oznaczenia identycznego ze znakiem towarowym lub podobnego wymaga co najmniej, by było ono wykorzystywane przez tę osobę trzecią w ramach jej własnej działalności gospodarczej. Zaś podmiot świadczący usługę AdWords wprawdzie umożliwia swym klientom, a mianowicie reklamodawcom, używanie oznaczeń identycznych ze znakami towarowymi lub do nich podobnych, jednak sam nie używa tych oznaczeń.
Orzeczenie to ma doniosły charakter, bowiem ograniczyło odpowiedzialność operatorów za naruszenia znaków towarowych poprzez ich wykorzystywanie jako słów kluczowych. Nie ma wątpliwości, wedle Trybunału Sprawiedliwości, iż jedynym odpowiedzialnym podmiotem w tym zakresie jest sam reklamodawca. Mimo formalnego braku odpowiedzialności Google za naruszenia znaków towarowych, należy docenić jego starania w zakresie dbałości o poszanowanie praw właścicieli znaków towarowych. Regulamin Google Ads, w osobnym rozdziale traktuje o zgodnym z prawem posługiwaniem się w reklamach znakami towarowymi, co stanowi swoisty przewodnik dla reklamodawców. Ponadto, regulamin wprowadził system skarg dotyczących znaków towarowych.
Bezspornie, posługiwanie się cudzym znakiem towarowym jako słowem kluczowym w wyszukiwarce, może być uznane nie tylko za nieetyczne, ale także co do zasady za niezgodne z prawem. Na reklamodawcy ciąży obowiązek, aby słowa kluczowe, które są identyczne lub podobne do znaku towarowego nie naruszały funkcji jakie pełni znak towarowy, a także nie tworzyły mylnego przekonania w internautach o istnieniu jakichkolwiek powiązań gospodarczych między reklamodawcą a właścicielem znaku towarowego.
