Przychody ze sprzedaży 100 największych firm z sektora dóbr luksusowych wyniosły w 2020 r. 252 mld dol., o ponad 12 proc. mniej niż rok wcześniej. Spadek ten to efekt przede wszystkim pandemii.
Liderem pozostaje francuski koncern LVMH. Jak wynika z raportu „Global Powers of Luxury Goods 2021. Breakthrough luxury”, producenci dóbr luksusowych koncentrują się obecnie przede wszystkim na wykorzystaniu technologii do opracowania materiałów przyjaznych dla środowiska. Poszukują też nowych sposobów prowadzenia działalności w duchu zrównoważonego rozwoju w obszarze projektowania, produkcji czy dystrybucji, jak i komunikacji. Wizerunek sprzedawców luksusowych marek ucierpiał, gdy zwlekali z wycofaniem się z rynku rosyjskiego po ataku tego kraju na Ukrainę.
Branża była mocno krytykowana od początku wojny Rosji z Ukrainą, głównie ze względu na odbywające się w tym samym czasie tygodnie mody w Paryżu i Mediolanie. Mimo symbolicznych gestów solidarności podczas pojedynczych pokazów, opinia publiczna domagała się bardziej stanowczych decyzji, które odczuliby rosyjscy oligarchowie .
Tymczasem na reakcję luksusowych marek czekaliśmy ponad tydzień. Jako pierwszy decyzję podjął Hermès, który poinformował o „tymczasowym zamknięciu” swoich trzech butików w Moskwie. Za jego przykładem poszły, m.in. Chanel oraz grupy LVMH, Kering i Richmont.
- Nie można wykluczyć, że część klientów głównie z innych krajów europejskich, ze względu na tę spóźnioną reakcję, będzie bojkotować sprzedawców dóbr luksusowych. Pytaniem pozostaje również, czy w tak niepewnych czasach firmy nie powinny przygotować i wdrożyć polityk związanych z szybkim i konkretnym reagowaniem na sytuacje zupełnie nieoczekiwane i związane z wartościami, które są im bliskie. Wojna w Ukrainie wyraźnie pokazuje, że aktywizm marek nabiera znaczenia, a konsumenci oczekują konkretnych, szybkich i aktywnych działań - mówi dr Marta Karwacka, starszy menedżer w dziale Sustainability Consulting w Deloitte.
Tylko 19 ze 100 największych firm odnotowało wzrost sprzedaży w 2020 r. w porównaniu do 78 - rok wcześniej. Sześćdziesiąt dwie firmy odnotowały dwucyfrowe spadki sprzedaży, w porównaniu do zaledwie dwóch w roku poprzednim. Wartość zysku netto spółek z TOP 100 wzrosła jednak o 5,1 proc. Co istotne, ponad połowa firm w zestawieniu była w omawianym okresie rentowna, a w przypadku 13 firm zyski te były dwucyfrowe.
Średnia wartość przychodów przypadająca na spółkę wynosiła 2,5 mld dol. Aby znaleźć się w zestawieniu należało osiągnąć minimum przychodów w wysokości 182 mln dol.
- W ciągu ostatnich dwóch lat na skutek pandemii konsumenci i firmy adaptują się do nowych wyzwań i nowego stylu życia. (…)W ostatnich latach bardzo wyraźnie widać transformację zarówno w kierunku zrównoważonego rozwoju, jak i cyfryzacji, co ma odzwierciedlenie w długofalowych strategiach - mówi Karwacka.
Pierwsza trójka wśród 100. największych producentów dóbr luksusowych pozostaje bez zmian. Pierwsze miejsce ponownie zajął koncern LVMH, w którego portfolio znajdują się marki takie jak Louis Vuitton czy Marc Jacobs. Na drugim miejscu pojawiła się kolejna francuska spółka - Kering SA, właściciel marek Gucci czy Saint Laurent. Na podium, podobnie jak rok temu, znalazł się także amerykański koncern kosmetyczny Estee Lauder. Producenci z TOP 10 wygenerowali w sumie aż 51,4 proc. sprzedaży całej pierwszej setki.
- Co ciekawe po raz pierwszy do Top 10 w omawianym okresie wszedł Hermès International, debiutując na dziewiątym miejscu. Z pierwszej dziesiątki wypadł za to Swatch Group, w przypadku którego sprzedaż spadła o 33 proc. - mówi Bartek Bobczyński, dyrektor, lider Advertising, Marketing & Commerce w Deloitte.
Najwięcej spółek w ogólnym zestawieniu to firmy produkujące różnorodny asortyment dóbr luksusowych (35 proc.), które w tym roku po raz pierwszy wyprzedziły producentów ubrań i butów (33 proc.). Najliczniejszą reprezentację mają przedsiębiorstwa z Włoch (26 proc.), chociaż odpowiadają one tylko za 11,3 proc. przychodów ze sprzedaży dóbr luksusowych. Z kolei pod tym względem przodują firmy z Francji (28,1 proc. udziału).
Rozwój sprzedaży internetowej w branży dóbr luksusowych przekroczył punkt krytyczny i stał się istotną częścią strategii dystrybucji wielokanałowej dla globalnych graczy z tego sektora.
- Branża dóbr luksusowych zazwyczaj przyjmuje konserwatywne podejście w stosunku do tego, co może zagrozić jego dziedzictwu, ale pandemia zmieniła ten stan rzeczy i zmusiła firmy do odważnych ruchów w tworzeniu i rozwoju ich strategii cyfrowych. Takie firmy jak Patek Philippe po raz pierwszy w historii uruchomiły sprzedaż swoich produktów online. Wciąż jednak kilka firm, w tym Rolex i Chanel, nie zdecydowało się na taki krok - mówi Bobczyński.
