Halloween to czas, w którym Amerykanie wydadzą ponad 12 miliardów dolarów. I to pomimo niepokojów z nieustabilizowaną jeszcze przecież sytuacja inflacyjną. W Polsce z przyczyn kulturowych nie ma na takie liczby większych szans. Jednak dostępność produktów – zarówno w sklepach internetowych jak i stacjonarnych – powoduje że sezonowego asortymentu kupujemy coraz więcej. Dużą rolę odgrywa promocja w mediach społecznościowych. Czasami niezaplanowana, jak w polskim przypadku gęsi Pipy, ale znacznie częściej mamy do czynienia z tworzeniem produktów pod sezonowe akcje wiralowe w sieci.
Dynie
Połowa października w USA? Nikogo nie może dziwić, że obserwując jakąkolwiek dzielnicę w jakimkolwiek zakątku tego kraju, zobaczy się domy ozdobione przedmiotami, które pozwolą poczuć „upiornego ducha” tej pory roku. Oczywiście nie będzie można przejść kilku metrów, żeby nie zobaczyć gdzieś dekoracji z dyni czy kukurydzy, a jadąc autostradami wzrok przykuwać będą billboardy. Nikogo zatem aż nadto nie przestraszy to, że popularna marka keczupów zapewne znów umieści na swoim plakacie wampira z jej produktem, bo przecież sos pomidorowy w domowych warunkach najlepiej imituje krew. Serwisy streamingowe również będą chciały rozreklamować swoje horrory. Jak Netflix, który najpierw zaciekawił fanów filmów grozy dziwnym kodem umieszczonym na billboardach w Nowym Jorku czy Los Angeles, by później uzupełnić akcję o komunikaty smsowe i w mediach społecznościowych.
– Billboardy nadal wzbudzają sporą ciekawość i emocje. Trudno je przeoczyć, gdyż z reguły są ustawiane w miejscach doskonale dopasowanych do odpowiednich grup odbiorców. Efekt jest wzmacniany przez kampanie w internecie. Często poprzez działania samych przechodniów, którzy – o ile billboard jest naprawdę ciekawy – to chętnie podzielą się jego przekazem w mediach społecznościowych
Również w Polsce tuż przed Halloween będą marki, które wykorzystają “czas na straszenie”, by pokazać swoją żartobliwą twarz. To doskonałe przejście przed tymi dużo cieplejszymi kampaniami związanymi z nadchodzącym czasem świąteczno-noworocznym, a “sezonowość” to ważny oręż każdego marketingowca. Wiele osób może pomyśleć, że w tym roku “straszyć” nas będą tylko politycy z odrapanych już billboardów. Nic bardziej mylnego. Czas ekspozycji po kampanii jest już w dużej mierze zarezerwowany, więc tuż po wyborach ulice naszych miast znowu czymś nas zaskoczą
Warto jednak pamiętać, że Halloween w USA jest tradycją, której głównym podłożem jest zabawa i gdzieś daleko z tyłu głowy jest nieco bardziej poważny aspekt, czyli oswajanie się z nieuchronnością, czyli ze śmiercią. W Polsce zbyt huczne dokładanie cegiełki do tej amerykańskiej tradycji nieco kłóci się z tą katolicką, gdyż w tym samym czasie wielu z nas oddaje hołd bliskim zmarłym (kościoły w USA nie celebrują tych dni na taką skalę). Jednak już w połowie września w wielu polskich sklepach pojawiły się pierwsze akcenty związane z Halloween. Świeczki w postaci wiedźm, maski i przebrania, czy inne gadżety spokojnie można znaleźć na półkach, a i ofensywa sklepów internetowych czeka na nas już za rogiem.
Tradycja warta miliardy
Dane z rynku amerykańskiego tłumaczą, dlaczego i w innych krajach próbuje wzniecić się ten trend. Jak wynika z ankiety przeprowadzonej przez Prosper Insights & Analytics i National Retail Federation, 73% konsumentów z USA obchodzi Halloween i to wzrost o kilka punktów procentowych względem ubiegłego roku. Szacuje się, że całkowite wydatki z tej okazji osiągnął rekordową kwotę 12,2 miliarda dolarów. To ponad półtora miliarda więcej niż w 2022 roku. Największy wzrost wydatków nastąpi w przypadku kostiumów, które są bardziej popularne niż kiedykolwiek. W drugiej kolejności będą to dekoracje, a potem słodycze. Nie możemy się temu dziwić, wszak kreatywność najmłodszych przy akcji “cukierek albo psikus” nakazuje rozwagę i oddaniem całych zasobów smakołyków, które posiadamy.
– Nie można jednak zapominać, że dla konsumentów nadal jest to trudny czas, i raczej ograniczają zakup dóbr ponad normę. Jednak to nie oznacza, że kompletnie przestaną przy zakupach kierować się też emocjami. Kolejne kryzysy finansowe jak. np. ten spowodowany upadkiem Lehman Brothers, pokazują, że nie odwracamy się od sklepów, które proponują coś więcej niż tylko produkty pierwszej potrzeby. Może nie kupujemy samochodów, ale drobne rzeczy, które małym kosztem poprawią nam humor, nadal są w cenie
Natomiast jedyne polskie dane mamy z 2019 roku. Agencja marketingowa Havas Media Group przeprowadziła badanie z którego wynika, że Halloween obchodzi mniej niż 20% mieszkańców Polski i dla ok. 65% jest to tylko “święto komercyjne”. Jak je obchodzimy? Głównie poprzez skromne dekoracje domowe, oglądanie horrorów czy wyjścia na tematyczne imprezy.
Różnice między mieszkańcami Polski i USA są zatem znaczące, bo za oceanem święto obchodzi nawet 150 milionów osób. Kto jednak nakręca tam największą koniunkturę? Najmłodsi. Według LendingTree w tym roku konsumenci z pokolenia milenialsów planują wydać na Halloween 255 dolarów, przedstawiciele pokolenia Z (202 dolarów), pokolenia X (145 dolarów). Natomiast pokolenia wyżu demograficznego, do którego w USA zalicza się roczniki urodzone od około 1943 do 1960 roku wydadzą zaledwie 58 dolarów. Ci zapewne głównie na słodycze by pod żadnym pozorem nie stać się ofiarą żartów.
– Do wzrostu popularności dekoracji na Halloween wśród konsumentów przyczyniają się masowi sprzedawcy. Tworzą tym samym pomost między sezonem wiosennym – który w przeszłości był głównym okresem sprzedaży dla sprzedawców detalicznych zajmujących się artykułami wyposażenia wnętrz, a okresem świątecznym pod koniec roku. Krótko mówiąc, produkty sezonowe napędzają klientów do sieci sklepów tuż przed najważniejszym czasem w roku, czyli okresem świąteczno-noworocznym. W Polsce większą rolę przykłada się np. do powrotu dzieci do szkół, a w USA jest to Halloween
Jak to wygląda w praktyce? Choćby amerykański oddział sklepów Home Depot (wyposażenie wnętrz i materiały budowalne) zwiększył swój ogólny asortyment na Halloween i jesień w 2022 roku do 861 produktów w porównaniu z 418 w tym samym okresie ubiegłego roku. Największa sieć sklepów w USA – Walmart – oferowała blisko 3,5 tysiąca produktów na ten sezon.
– Zobaczmy jak zmienia się handel. Księgarnie stały się sklepami wielobranżowymi. Sklepy wielobranżowe stały się również sklepami spożywczymi albo na odwrót. W galeriach handlowych znajdują się lokale rozrywkowe i restauracje. Handel detaliczny zawsze poszukiwał większego udziału w umysłach i portfelach kupujących. Nie możemy też zapominać o jeszcze innym kanale sprzedaży, czyli sklepach internetowych. Dziś te oferujące wyposażenie wnętrz mogą kilkoma kliknięciami dodać do swojej oferty sezonowe produkty i dopasować swoje witryny. Najważniejsze, że nie muszą mieć tego okresowego asortymentu w swoich magazynach i obawiać się, że towar będzie zalegać w magazynie przez kolejny rok. Prowadząc sklep w modelu dropshippingowym lub wspomagając się tym sposobem w newralgicznych momentach, to nie sprzedawca zajmuje się logistyką – produkt wysyłany jest bezpośrednio od producenta czy hurtownika
Co więcej wystarczy tylko kilka kliknięć, aby stałą ofertę wypozycjonować jako tę sezonową. Najpierw trzeba jednak przejrzeć swoje portfolio i wybrać kilka tych, które mogą kojarzyć się np. z Halloween.
– Soczewki zmieniające kolor oka to nie jest nowość i w naszej ofercie mamy je od wielu lat. To o tyle ważne, że jest to produkt medyczny, który musi spełniać rygorystyczne normy. Tak, aby żart nie skończył się dla kogoś wizytą w szpitalu. Co więcej na okazjonalnej zmianie koloru w związku z imprezą halloweenową nie musi się skończyć, bo obok jednorazowych soczewek, są również te miesięczne i co oczywiste przeznaczone są również dla tych, którzy posiadają wadę wzroku
Dziś spółka poza tym, że jest jednym z liderów tego rynku w Polsce, łączy też polskie firmy e-commerce w jeden hub, który pozwala optymalizować koszty działalności.
Media społecznościowe wzmagają konkurencję między sąsiadami
Inna zasada handlu brzmi – im większa dostępność produktu tym konsumenci są bardziej skłonni je kupić. Choćby w USA widząc udekorowane domy, pozostali sąsiedzi również chcą pokazać, że są przyjaźnie nastawieni i zabawni.
– To poczucie konkurencji zostało dodatkowo wzmocnione przez rozwój mediów społecznościowych. Widzimy nie tylko to, że nasz sąsiad ma coś ciekawego w realu. Przeglądając „sociale” czerpiemy inspirację od innych z sieci. Mamy dowód, że produkt jest dobry, bo sprawdził się na tyle, że ktoś to promuje w internecie. Tym samym sami kreujemy trendy w naszym otoczeniu, bo nie omieszkamy pochwalić się ciekawą dekoracją domu związaną z tą czy inną tradycją
Dowód? W 2020 roku Home Depot wprowadził na rynek w sezonie Halloween 12-metrowy szkielet z oczami LCD za 299 dolarów. Produkt stał się internetowym wiralem i dzięki ogromnym zasięgom, które stworzyli sami internauci, stał się sprzedażowym hitem. Każdy chciał mieć swojego “szkieletora”. Do tego stopnia, że po wyczerpaniu zapasów, jego cena na internetowych platformach jak eBay sięgała nawet 1000 dolarów. Nie może dziwić, że firma poszła za ciosem i w kolejnych latach do oferty wprowadzała nie tylko bestsellerowy szkielet, ale także 12-metrową wiedźmę czy prawie 10-metrowego wilkołaka. Z podobnym sukcesem sprzedażowym i wiralowym.
Nie musimy jednak patrzeć tylko na rynek amerykański, by znaleźć sezonowy przykład tego, jak media społecznościowe nakręcają handel nie tylko w sieci, ale też ten tradycyjny. Wystarczy wspomnieć o klasyku ostatniego polskiego lata – gęsi Pipie. To ptak mieszkający w Wake Parku nad jeziorem Tarnobrzeskim. Jej właścicielami są Magdalena Magiera i Grzegorza Leboda. Goście przyjeżdżający do Wake Parku od razu polubili gęś. Jest przyjazna, a rozsławił ją Kamil Trela, który zaczął w sieci umieszczać filmiki z Pipą. Nagrania ze zwierzęciem zaczęły zdobywać coraz większą popularność i powstawały nawet o niej piosenki. Efekt tego szału był taki, że tego lata stragany w turystycznych miejscowościach były pełne pluszowych gęsi. Za małą trzeba zapłacić 50 złotych, a za większe nawet kilkaset.
– Martwy sezon w sprzedaży, czyli środek wakacji, a polski rynek wręcz oszalał. Liczba filmików w mediach społecznościowych, zasięgi na tym budowane, ale też wiadomości w mediach tradycyjnych rozkręciły zakupowy szał nie tylko na straganach, ale też poprzez internet. AliExpress roił się od różnej wielkości “polskiej gąski”. W odróżnieniu od amerykańskiego przykładu tutaj mieliśmy sporą dozę przypadku. To nie producent czy sklep wypromował produkt. To “rynek” poprzez media społecznościowe i filmiki z prawdziwą gęsią dał wyraźny znak jakie jest zapotrzebowanie. Jednak to zarazem jest chyba już ostateczny znak, że i w Polsce duże marki będą myślały o sezonowych produktach, które będą chcieli wypromować poprzez twórców internetowych i trendy w social media
Połączenie sprzedaży i mediów społecznościowych będzie bowiem coraz silniejsze. Według danych Sprout Social opublikowanych w amerykańskim Forbes, 91% konsumentów wierzy w siłę mediów społecznościowych przy łączeniu ludzi. To jest zarazem wyraźnym wskaźnik tego, że marki powinny uczestniczyć w budowaniu tych połączeń. Znajdując ludzi, którzy lubią ich produkt i będę go promowały nie tylko ze względów finansowych, marki mogą stworzyć jeszcze większą świadomość, a nawet emocjonalną więź między klientem a ich asortymentem. To z kolei prowadzi do coraz bardziej lojalnych odbiorców, którzy chętniej będą wracali do ich sklepów.
