Branża reklamowa rośnie, ale tylko pozornie. Wydatki marek na promocję zwiększą się w tym roku jedynie o 1,7 proc. Klienci tną budżety na promocję, a agencje próbują utrzymać płynność finansową. Według danych Krajowego Rejestru Długów firmy z branży kreatywnej mają ponad 118,6 mln zł długów, ale kontrahenci są im winni jeszcze więcej, bo niemal 126 mln zł.
Według prognoz Dentsu Global Ad Spend Forecasts w tym roku wydatki na reklamę zwiększą się w Polsce o niecałe 2 proc. Rynek zawdzięcza wzrost w głównej mierze inflacji cen usług medialnych, a nie wzrostowi działalności reklamowej. Wskazuje na to spadek wydatków na promocję według cen stałych wynoszący rok do roku -0,6 proc. Na to, ile pieniędzy firmy będą chciały przeznaczyć na marketing i reklamę, wpływają warunki ekonomiczne: poziom inflacji, wzrost PKB, ceny energii oraz indywidualne decyzje klientów, którzy coraz częściej szukają oszczędności. Należy pamiętać, że 2021 r. upłynął pod znakiem odbudowywania pandemicznych strat, dlatego miniony rok był okresem spowolnienia wzrostu. Eksperci szacują, że w 2024 r. rynek powiększy się o 2,6 proc., a w kolejnym o 2,9 proc.
Z „Raportu o rynku reklamy i mediów”, opublikowanego przez Publicis Groupe Polska, wynika, że w 2022 r. przychody w reklamie internetowej, radiowej, outdoorze i kinie rosły, a w prasie oraz telewizji malały.
Branża kreatywna w Polsce to agencje reklamowe i marketingowe zajmujące się m.in. tworzeniem strategii reklamowych i realizacją kampanii, świadczące usługi kreatywne, lokujące reklamy w mediach, Internecie i na nośnikach zewnętrznych, a także agencje badania rynku oraz public relations.
Według najnowszych danych KRD zaległości mają 4103 podmioty z tego segmentu, a ich średnie zadłużenie wynosi 28,9 tys. zł. Najwięcej do oddania kontrahentom mają agencje reklamowe – 97,8 mln zł. W tej grupie jest też najwięcej dłużników – 3388. Firmy specjalizujące się w badaniu rynku i opinii publicznej muszą uregulować 8,5 mln zł, agencje public relations – 6,9 mln zł, a domy mediowe – 5,2 mln zł.
Najwyższe zadłużenie branży odnotowaliśmy we wrześniu 2021 r., a więc w trakcie pandemii, która zamroziła rynek. Sięgnęło ono wtedy 160 mln zł. Później zaczęło spadać, ale od końcówki ub. roku ponownie rośnie. Branża mocno odczuwa niepewność panującą na rynku, spowodowaną zarówno wysoką inflacją, jak i wojną na Ukrainie. Te wszystkie wydarzenia zmieniły podejście do wydatków promocyjnych w wielu firmach. Osoby decyzyjne szukają dziś raczej kreatywnych rozwiązań, które nie będą pochłaniały dużych budżetów, a przyniosą satysfakcjonujące efekty. Marki przywiązują też większą wagę do jakości komunikacji, aby zdobyć zainteresowanie konsumentów i zyskać ich lojalność. Najbliższe miesiące pokażą, czy ta strategia działa i jak wpływa na kondycję firm reklamowych – mówi Adam Łącki, prezes Krajowego Rejestru Długów Biura Informacji Gospodarczej.
Z badania „Barometr wydatków firmowych”, zrealizowanego w II kwartale 2023 r. na zlecenie firmy faktoringowej NFG, wynika, że w ostatnich 12 miesiącach przedsiębiorcy najczęściej oszczędzali właśnie na reklamie i działaniach marketingowych – wskazało tak aż 55 proc. badanych.
Poważnym problemem branży kreatywnej są długie terminy płatności narzucane przez klientów. W takich sytuacjach podmioty sięgają po zewnętrzne finansowanie, aby mieć z czego opłacić podwykonawców, z którymi współpracują i utrzymać zlecenia.
Głównym celem działalności agencji reklamowych, PR-owych czy marketingowych jest realizacja różnorodnych projektów kreatywnych na rzecz zleceniodawców. Zwykle wykonują je do A do Z, zaś wynagrodzenie za pracę otrzymują po jej zakończeniu. Gdy trzeba wyprodukować większą partię materiałów reklamowych, agencje często muszą sięgać po zewnętrzne wsparcie finansowe, ponieważ zaliczki od klienta wciąż należą do rzadkości. Jednym z takich źródeł finansowania jest faktoring zaliczkowy. Formę zabezpieczania stanowi tutaj przyszła wierzytelność. Agencja otrzymuje od faktora pieniądze na poczet realizacji projektu i zachowuje płynność finansową do chwili zapłaty od klienta. Z naszych danych wynika, że w ciągu ostatnich dwóch lat z tego rozwiązania skorzystało kilkaset mikroprzedsiębiorstw, w tym także małych agencji reklamowych i marketingowych
Nieuregulowane faktury to zamrożone pieniądze, które utrudniają bieżące funkcjonowanie firm i wstrzymują ich rozwój. Dlatego tak ważne jest, aby starannie dobierać partnerów do współpracy. Lepiej czasem zrezygnować ze zlecenia, które z góry wiadomo, że może zakończyć się brakiem zapłaty niż przyjąć je z bagażem ryzyka i zrobić komuś dosłownie darmową reklamę – podsumowuje Adam Łącki.
