Konsumenci coraz więcej pieniędzy zostawiają w sklepach internetowych, ale jednocześnie dodają artykuły do koszyka tylko po to, by później je porzucić. Sklepy, które borykają się z tym problemem, zmuszone są do zmian strategii marketingowych i cenowych, aby nie utracić wymagających konsumentów. Niestety, często zaliczają przy tym wpadki. Jakie zatem kroki mogą podjąć handlowcy, żeby w dobie gospodarczego kryzysu uchronić się przed utratą klientów?
Wyobraź sobie, że sięgnąwszy po smartfon, wchodzisz na skrzynkę pocztową i widzisz wiadomość z e-sklepu, w którym okazyjnie robiłeś zakupy. Może nawet czekałeś na kod promocyjny przed świętami – i wreszcie go widzisz. „25 proc. zniżki na wszystkie produkty X” – czytasz, klikasz więc w link, żeby wyszukać produkt i dodać go do koszyka. Nagle wyskakuje okno z informacją o bonusie, które zakrywa część strony i uniemożliwia zakup. Po kilku próbach naciśnięcia ikonki „X”, żeby wyłączyć irytującą reklamę, wreszcie udaje ci się zamówić towar, więc przechodzisz do podsumowania. Tam jednak natrętna promocja znów cię atakuje, tym razem uniemożliwiając ci wpisanie zniżkowego kodu. Czujesz, jak frustracja narasta, lecz mimo to próbujesz kilka razy od nowa. Wreszcie udaje ci się dodać wypatrzoną rzecz ze zniżką do koszyka i oddychasz głęboko z ulgą. Ale chwila, dlaczego nie ma darmowej wysyłki, którą dotąd ci oferowano? Już wiesz, że rabat był w dużej mierze tanią zagrywką, i czujesz się oszukany. Co robisz? Najpewniej porzucasz koszyk.
Czy ten scenariusz brzmi znajomo? Oto przykład prawdziwych doświadczeń użytkowników jednego ze sklepów z branży beauty w okresie promocji przedświątecznych. Jednego, lecz z pewnością takich przypadków jest wiele.
Dlaczego rezygnujemy z zakupów?
Najpierw spójrzmy na dane. W ostatnim badaniu konsumenckim przeprowadzonym przez Splitit, firmę oferującą usługi „Kup teraz, zapłać później”, aż 87 proc. kupujących w internecie stwierdziło, że porzucają swój koszyk w trakcie dokonywania zakupów, jeśli ten proces jest zbyt trudny. Co więcej, 55 proc. przyznało, że po porzuceniu koszyka nigdy więcej nie powróciło na stronę sprzedawcy. Problem ten jest najbardziej dokuczliwy dla starszych klientów – aż 90 proc. kupujących w wieku powyżej 55 lat wyznało, że rezygnuje z zakupu, gdy napotyka pierwsze trudności. Klienci cenią sobie wysoko wygodę i szybkość transakcji – jedna trzecia kupujących zamyka witrynę sklepu, gdy ten wymaga od nich założenia konta.
– Długie i skomplikowane procesy przy kasie są irytujące dla klientów. Każdy dodatkowy krok i pole formularza zniechęcają ich do zakończenia procesu płatności. Dlatego też zmniejszenie liczby ekranów czy kliknięć od zainicjowania do zakończenia procesu, czy usprawnienie nawigacji na stronie, aby była ona intuicyjna to świetne sposoby na skrócenie czasu transakcji. Przydatna jest funkcja automatycznego zapisywania danych, gdy po nieudanej transakcji użytkownicy zdecydują się powrócić do zakupu. Warto także rozważyć wprowadzenie kasy dla niezarejestrowanych klientów, ponieważ co piąty deklaruje, że rezygnuje z koszyka, jeśli brakuje tej opcji – wyjaśnia Tomasz Cincio, prezes firmy Droplo, globalnej platformy B2B dla sprzedawców online i hurtowni oraz producentów, która umożliwia szybkie nawiązanie współpracy poprzez dostęp sprzedawców do bazy zintegrowanych dostawców i blisko miliona produktów gotowych do sprzedaży w internecie.
A co z kodami? Konsumenci gonią za okazjami. Jeżeli nie mogą znaleźć kuponu lub kodów promocyjnych, to pójdą ich szukać gdzie indziej. Tak wynika z raportu platformy internetowej Statista, specjalizującej się w danych rynkowych i konsumenckich, zgodnie z którym prawie 10 proc. klientów podaje brak możliwości znalezienia informacji o rabacie jako główny powód opuszczenia koszyka.
– Rozwiązanie? Dobrą praktyką jest automatyczne stosowanie kodów, jeżeli jest to możliwe. Proste, szybkie i bezpieczne płatności zachęcają konsumentów do szybszego podejmowania decyzji o zakupie. Aby zapewnić całościowe, wygodne doświadczenie zakupowe, platformy internetowe powinny posiadać też bramki oferujące różne opcje zapłaty – zauważa Tomasz Cincio.
Ekspert dodaje, że ponieważ ponad 50 proc. sprzedaży w handlu elektronicznym odbywa się za pośrednictwem urządzeń mobilnych, sprzedawcy z nieodpowiednimi projektami na smartfony nie są w stanie zadowolić większości swoich klientów. Aby rozwiązać ten problem, warto nadać priorytet aplikacji mobilnej dla sklepu e-commerce i stworzyć taką stronę internetową, aby była ona kompatybilna zarówno z urządzeniami przenośnymi, jak i z komputerami.
– Sprzedawcy powinni zapewnić swoim klientom sprawny dostęp do koszyka na wszystkich urządzeniach, a także w miarę możliwości ujednolicić wygląd koszyka i kasy dla wszystkich ich typów, tak aby użytkownicy mieli znajome doświadczenia podczas zakupów na nich. Pamiętajmy, że podczas podróży zakupowej znaczna część kupujących on-line chce bezproblemowej „przesiadki” na inne urządzenie, np. z telefonu komórkowego na laptopa – lub odwrotnie. Konsumenci oczekują również, że ta płynność będzie obejmować także kasy z już wypełnionymi danymi osobowymi na innym sprzęcie – zaznacza Cincio, która działa wspólnie z RedCart, która pomaga założyć i prowadzić sklep internetowy.
Ekspert dodaje, że stworzenie takiego systemu wymaga czasu i wiedzy specjalistycznej, dlatego czasem prostszym rozwiązaniem jest korzystanie z platform do zarządzania e-sklepami. Przygotowane są z myślą o redukcji współczynnika odrzuceń, czyli liczby opuszczeń strony, która negatywnie wpływa na jej pozycjonowanie w wyszukiwarce Google.
Wyskakujące losowe okienka przegrywają z personalizacją powiadomień
A jak reagują sklepy, gdy klient pokazuje im czerwoną kartkę? Odpowiedź na to pytanie dostarczył raport State of Ecommerce, przygotowany przez australijską firmę BigCommerce, dostawcę oprogramowania dla e-sklepów. Wnioski? Aby odzyskać klientów rezygnujących z zamówienia, sprzedawcy wysyłają m.in. powiadomienia o porzuconym koszyku z sugestią zakończenia zakupów. Mimo że dostawało je 90 proc. ankietowanych, tylko ok. 15 proc. z nich dało się przekonać do dokończenia zakupów. Dopiero obietnica zniżek (w co piątym mailu) sprawiała, że ten odsetek rósł dwukrotnie. Pomocne były także nowe, ciekawe informacje o ofercie.
– Jak widać, próby odzyskania przez sprzedawców porzuconych koszyków przypominają czasem wylewanie dziecka z kąpielą. Klientów łatwo zirytować, gdy zaśmiecamy im skrzynki komunikatami w stylu: „Dokończ zamówienie. Jeśli nie zapłacisz, to je wstrzymamy”. Tym sposobem relacja budowana przez wiele transakcji może zostać łatwo zniszczona przez jedno złe doświadczenie. Informacje o pozostawionych koszykach powinny motywować – mówi Tomasz Cincio.
Jak zatem reklamować mądrze? Według Big Commerce jedną ze skuteczniejszych metod zdobycia klientów są programy lojalnościowe – aż 65 proc. osób zadeklarowało, że odwzajemnia taki ukłon ze strony sprzedawców powrotem do sklepu. Wśród kolejnych docenianych form nagradzania lojalności znalazły się darmowa dostawa (77 proc.), zdobywanie punktów wymienianych na nagrody (60 proc.) i wspomniane zniżki (57 proc.). Znacznie gorzej działają na klientów reklamy typu pop-up, które wyskakują w losowo wybranych momentach i zasłaniają dużą część ekranu, a i często nie da się ich zamknąć w prosty sposób.
– Obserwacje rynku amerykańskiego podczas pandemii pokazały jednak, że te znienawidzone pop-upy mogą być wartością dodaną zarówno dla sklepu, który ma szansę zwiększyć sprzedaż nawet do 20 proc. dzięki sprawnie prowadzonej polityce powiadomień, jak i dla klienta, który może dostać cenne informacje zarezerwowane do tej pory tylko dla wizyt w sklepie stacjonarnym. Jaki jest klucz do sukcesu? Przede wszystkim to personalizacja wyskakujących okienek. Powinny przekazywać tylko te wiadomości, które są cenne z punktu widzenia kupującego, a wizualnie nie powinny odbiegać od rozwiązań przyjętych na stronie czy w aplikacji – tłumaczy Wiktor Salamon, pomysłodawca start-upu Notipack, który wprowadził na rynek narzędzie do zwiększania konwersji sklepów dzięki dynamicznym komunikatom oraz powiadomieniom ze spersonalizowaną treścią i wyglądem dopasowanym do witryny sprzedawcy.
Wiktor Salamon dodaje: – Klient sklepu, dzięki odpowiedniemu widgetowi, może zostać szybko powiadomiony o sposobach kontaktu ze sprzedawcą, który z kolei, dzięki narzędziu e-mail pop-up, może uzyskać cenny kontakt do kupującego. Jednym ze skutecznych sposobów zdobycia jego zaufania jest „social proof”, czyli tzw. społeczny dowód słuszności. To wszelkie informacje o zainteresowaniu produktem i pozytywnym jego odbiorze przez innych konsumentów, które pozwalają podjąć decyzję o zakupie niezdecydowanym. Wykorzystanie social proof można łączyć z innego rodzaju „motywatorami” do działania, np. w postaci dynamicznych i spersonalizowanych komunikatów o promocji.
Dobre relacje sprzedają skuteczniej
Marki mogą zatem zapewniać konsumentom pozytywne doświadczenia przez budowanie relacji, która jest jednym z najważniejszych czynników, dla których wracamy do nich po więcej. Tezę tę zilustrował w książce „Wywieranie Wpływu na Ludzi” psycholog Robert Cialdini, opowiadając historię najlepszego sprzedawcy samochodów w historii, Joego Girarda, który 12 razy trafił do Księgi Rekordów Guinnessa za wyniki sprzedaży, a podstawowymi czynnikami jego sukcesu były właśnie zdobyta sympatia i przywiązanie klientów. Co takiego robił sprzedawca Joe? Co miesiąc regularnie wysyłał kartkę pocztową z wiadomością „Lubię Cię” i swoim nazwiskiem do każdego ze swoich 13 tys. byłych klientów.
– To świetny przykład na to, jak ważne są spersonalizowane doświadczenia zakupowe. Obecnie dzięki wykorzystaniu AI, uczenia maszynowego i analityki danych firmy e-commerce mogą pozyskiwać cenne informacje, aby określać potrzeby i zapewniać dostosowane do potrzeb konsumentów doświadczenia zakupowe. Pomocne będą historie zakupów konsumentów, dane demograficzne, takie jak pochodzenie i lokalizacja kupujących itd. Można to robić także przez zautomatyzowany proces platform marketingu wielokanałowego. Kluczowe jest jedno: personalizacja powinna obejmować całą podróż zakupową klienta – od reklam i e-maili do kas i wspomnianych zwrotów – kończy Tomasz Cincio.
