Jeśli wydaje ci się, że to przypadek, albo nieprzemyślany krok, to niestety jesteś w błędzie. W tym biznesie prawie wszystko jest zaplanowane i psychologicznie uzasadnione. Chodzi o to, by klient wydał jak najwięcej pieniędzy. Oto dlaczego w „zakrytych” przestrzeniach skłonni jesteśmy do większych wydatków.
Mniej więcej od połowy lat 50-tych na Zachodzie widok małych, rodzinnych sklepów, które stały obok siebie wzdłuż wysadzanego drzewami budynku, wystawiając swoje towary przez duże, przytulne okna, odszedł do przeszłości.
W 1956 roku, wydarzyło się coś, co na zawsze zmieniło to doświadczenie zakupowe. Nowy format handlu detalicznego wypełnił zgiełk handlu na wielu głównych ulicach. Lecz tym razem nie w tradycyjnym sklepie, lecz dużym, pudełkowatym budynku, który został – celowo – pozbawiony okien.
Narodziny amerykańskich centrów handlowych zapoczątkowały erę zakupów „bez okien”, która trwa do dziś. Była to przemyślana strategia, w której drobne szczegóły, od prostej architektury po rośliny doniczkowe, miały na celu oszczędność kosztów i skłonienie klientów do większych wydatków. Jasne sztuczne oświetlenie miało stworzyć wrażenie ciągłego dnia, co sprawiało, że odwiedzający zostawali dłużej i wydawali więcej pieniędzy.
Burt Flickinger, ekspert ds. handlu detalicznego, zauważył, że brak okien zwiększa także przestrzeń dla sprzedawców, umożliwiając dodanie półek na produkty, co maksymalizuje sprzedaż na metr kwadratowy. Brak widoku na parking także nie rozprasza klientów.
Najważniejszym powodem braku okien jest jednak utrata poczucia czasu przez kupujących. „Bez okien klienci nie widzą burzy czy śniegu, co tworzy środowisko konsumpcji bez rozpraszania uwagi” – mówi Flickinger. „Kiedy ludzie czują się komfortowo i tracą poczucie czasu, wydają więcej, skupiając się na zakupach i doświadczeniach w centrum handlowym”.
Pierwsze w pełni zamknięte centrum handlowe, Southdale Center w Minneapolis, otwarto w 1956 roku, stając się prototypem klimatyzowanych centrów handlowych na przedmieściach. Jego architekt, Victor Gruen, dążył do oszałamiającego wrażenia na kupujących, wypełniając przestrzeń jasnym oświetleniem, sztuką, roślinami i muzyką.
Centrum miało centralną fontannę lub świetlik jako jedyne źródło naturalnego światła. Tradycyjne centra handlowe miały kształt litery T lub krzyża, z czterema głównymi sklepami po obu stronach. Architektura była skierowana do wewnątrz, eliminując potrzebę okien, chyba że przy wejściach do dużych domów towarowych.
Southdale miało funkcjonalny, ponury wygląd zewnętrzny, typowy dla zamkniętych centrów handlowych. Alexandra Lange, autorka książki „Meet me by the fountain: An inside history of the mall”, zauważyła, że w latach pięćdziesiątych centra handlowe miały więcej zewnętrznej architektury, ale właściciele szybko zrezygnowali z tego, ponieważ nie przyciągało to konsumentów.
Deweloperzy centrów handlowych oszczędzali na kosztach ogrzewania i chłodzenia, rezygnując z okien, co było tańsze w utrzymaniu dużych przestrzeni typu big-box, zauważa Thomas McMillan z Texas A&M University. Koszty energii są drugimi co do wielkości kosztami operacyjnymi po pracy. W latach 70., podczas kryzysu energetycznego, energooszczędne okna nie były powszechne, co sprawiało, że ciepło mogło uciekać przez szyby.
Brak okien w centrach handlowych zainspirował podobny układ w supermarketach, gdzie chłodzone produkty umieszczane są przy ścianach, które nie mogą mieć okien, aby zapewnić miejsce na lodówki.
Obecnie w USA jest około 1122 zamkniętych centrów handlowych, w porównaniu z 1400 sprzed 15 lat. Mimo mniejszej liczby centrów, nowe, nadal podążają za projektem Gruena, a pokolenia Z i milenialsi nie są zniechęceni ich estetyką.
Według ICSC, 54% dorosłych Amerykanów odwiedziło centrum handlowe co najmniej raz w miesiącu w 2023 roku, wydając średnio ponad 300 USD miesięcznie. 70% tych kupujących to pokolenie Z, a 66% to milenialsi.
Jednak jak zauważają eksperci handel detaliczny w centrach handlowych ewoluuje, oferując więcej rozrywki, takich jak restauracje, kina, minigolf, mini boiska czy duże kryte centra rozrywki. Te adaptacje mogą wymagać okien dla praktycznych celów.
